【sunbet汽车 车先知】图/文 张少桐

几天前(10月29日)宝骏RS-3上市引来不少吐槽,其中一种言论尤为刺耳:“品牌向上光环真是好用,510换了个壳就敢加价2万”...虽然这从逻辑上说不通,510与RS-3同属宝骏旗下小型SUV却出身于不同平台,供应商体系也不尽相同,但如此肤浅的言论依然具备极强杀伤力,因为它把“品牌向上”妖魔化了。

从宝骏到新宝骏,有人支持有人嘲讽,总结起来不外乎三类观点。① 国内汽车用户消费升级,中国品牌需迎合趋势向上竞争。② 想学跑,先学会走。③ 国内车市竞争激烈的局面将长期持续,逆水行舟,不进则退。乍一听都对,细琢磨又都说不通,绕来绕去被各种疑问纠缠直至怀疑人生...难道死守10万内区间挣不到钱么?所谓“品牌向上”仅仅是把配置提升把动力规格做大?大家都在喊品牌向上,这件事做成几率又有多大?

篇幅可能会有点长,还请别失去耐心。

先从观点①说起,的确,很长一段时间内我们都在消费升级,但是否注意到突然那么一天,身边的人对待花钱这件事开始保守,尤其数额较大的分期消费,朋友纷纷抱怨收入明显减少甚至有被裁员的风险。可见消费升级也是周期性的,只要货币本质不变,任谁也对抗不了经济规律,至此观点①不攻自破;既然“通缩周期”都来了,为啥部分车企还要迎难而上提高品牌价值从而哄抬价格?答案是:他们不得不如此。

※ 要解决的问题一:为什么非得要品牌向上?

讲明这件事不妨用“反证法”,咱不聊品牌向上的必要性,只聊死守低端市场的危害,或者说这种模式是否能做到经久不衰。

“死守”模式能否成功,是不是具备可持续性,取决于野心和规模。网络上充斥着关于北欧生活方式的鸡汤,大家工作负担不重,人均年收入十几万欧元,失业了还有补贴,这些可能都是真的,因为国土面积很小且人口不多,所以一两个核心产业就够用,靠山吃山靠水吃水;一些小规模“车企”也是如此,较常见的是国外一批高端手工作坊,年产量大概几十台车,出厂后就被圈子内的富豪收藏家内定了。

但如果品牌拥有两百万以上用户,面向的潜在客户群人数几千万甚至上亿,这种模式还是否具有可持续性?您可能会觉得市场是由供需关系决定的,每一年都会有毕业生步入社会,他们在起步阶段需要一款入门低端车,所以需求是源源不断的;但恐怕事情没有那么简单,当规模很大同时产业相对低端,就很容易摸到投资“边际效益”,具体表现为先期盈利,但盈利模式无法持续。

宝骏560火了,但没人打算止步于此,钱肯定是赚到了但还要用于510/530的研发,还要配合时代进步配备更多先进配置,人力成本也要涨,510/530上市后又要立马着手下一代车型研发以及全新产品布局,挣钱的渠道有,花钱的渠道也不少,尤其考虑到这并非什么高端、高科技产业,谈不上一本万利。最糟的是,消费者对于宝骏新品显得越来越漠不关心,宝骏560凭借大空间+性价比足足热销了3年,宝骏510单月销量曾经冲高到5.8万台,霸榜一年半左右迅速下滑,再后来的宝骏530基本没有过高光时刻。

处在大家愿意花钱的通胀周期,维持现状起码不难,待到矛头调转,来到上上下下都在去杠杆的通缩周期,抗压能力有多强就是未知数了。

奥迪:现在大环境不好,打个8折吧,稳了。宝马:产品好归好,打个85折刺激一波销量,稳了。大众:以前优惠两万,现在优惠4万,你说稳不稳?吉利:指导价定低一点,我们现在有沃尔沃光环,但求稳得住。长安:技术升级+配置提高+优惠增大,稳不住我也没辙了。宝骏:哎...

一边是规模扩大不可避免的“边际效益”,一边是经济周期转变受外部环境挤压,作为承受压力的最终一环,靠死守是很难守住的。怎么办?要么缴械,要么产业升级(品牌向上)!可这事儿难在哪儿呢?难就难在A要搞产业升级,抢原本属于B的市场,并不代表B就的乖乖配合,交出市场份额,存量博弈下,你吃了我的那我吃啥?!

※ 要解决的问题二:怎么做才算是达成了品牌向上?

向上,也要分上到什么高度。

品牌向上之所以被妖魔化,是因消费者认为披着这层外衣,厂家理所当然地把产品卖得更贵了,至于做工更精细、配置更高级被选择性无视。就算您嗤之以鼻,还是得告诉您这些表面功夫也算是产业升级(品牌向上),只是层次很浅,做成这些对于主机厂其实没什么难度。

当初级阶段完成,意味着产品力已经提升,供应商体系更优质,整合匹配更柔顺,售后服务更好且产品本身也更可靠,宝骏用户与品牌之间的纽带得以加强,然后就是等,交给时间,慢慢消化(积攒口碑)。仅仅是这一阶段完成就已经能收割成效,即产能过剩不再是困扰(因为有调整空间),利润率比以前更可观,成功从承受外部压力的最后一环,晋升到倒数第二环。

但仅仅是完成初级阶段都任重而道远,这可不是什么小目标,大家都看到宝骏在大力宣传自己的新平台,新Logo,新形象,这更像是行动前的誓师大会。然而就算跨过第一阶段,如果未来几年/十几年内汽车本质不变,形态不变,品牌向上之路大抵上也就摸到了天花板。

“科技是第一生产力”,这句名言传递的价值观极其正确,但在汽车领域其核心思想容易被误解。

比如媒体总喜欢用一种论调道德绑架,即中国品牌虽然在进步,但依然有多少百分比的技术或设备需要“依赖”进口巴拉巴拉,让人很困惑。如果一项技术或零部件,国外供应商在该领域又成熟又有权威,价格还挺合适,那为什么不买呢?都已经2019年了,没有人会搞技术恐吓,大家都在享受“全球化”带来的便利,一方生产成本有效节省,同时为另一方创造了财富+工作岗位,双赢。

就算把这百分之几十需要进口的技术(零部件)都突破了,中国品牌(或者类似本文中宝骏等品牌)也不会成功步入向上之路,自主研发→自产→自销→满足国内需求这条线不是做不到,而是没必要,届时一辆普通中国品牌车型售价将翻倍,别说向上走,就连现在的市场份额都守不住,彻底失去竞争力。

当然技术创新还是有必要且需要鼓励的,这能让品牌显得更独特,在宣传时具备优势。不过个人还是坚持认为品牌向上意味着汽车形态需要被改变,发动机输出的动力不一定要通过变速箱、主减速器传递到半轴,踏板不一定非得是两个或三个,毕竟这套规则是人家定下的,在别人的游戏规则里谈“向上”,又是要革谁的命呢?

品牌向上≠突破现有规则下的技术障碍,而是≈创立新游戏规则。单说宝骏,背靠上汽意味着整合顶尖资源的优势是有的,若这些资源是由中国企业提供,那就更是“近水楼台”了。具体规划清单上,宝骏还是强调了车载系统要加强智能化,此外也联手华为、中国移动等企业建立了无人驾驶汽车专用测试道路,目前该道路已开通9个5G基站。

与不少中国品牌一样,宝骏押宝的方向可以概括为通讯领域与汽车领域联动,车与车之间,人与人之间,设备与设备之间时时刻刻处在互联状态,企业属性由制造商变成出行服务提供商,汽车的形态、本质也彻彻底底改变。若能在这个方向上领先,也便成了“规则制定者”,品牌价值陡增,单车利润低或忌惮扩大规模后的投资边际效益统统不再是困扰。

说在最后:

低端产业下的规模扩大不具备持续性收益,通过品牌向上提高利润率,彻底的品牌向上需要打破汽车现阶段的本质/形态,另辟蹊径发展新能源或移动互联领域,这样来看脉络是不是清晰了不少?当然这种发展模式并不局限于宝骏,很多中国品牌都在用,考虑到宝骏还有“合资背景”撑腰,做起事来怎么也要容易一些,而对于与宝骏境遇相似却只能孤军奋战的品牌,这条路才是真的难走。

当然了,虽然大家都这么描述未来汽车的形态,也不意味着趋势就一定会按照预设场景那样发展,押宝是对是错,能否在押宝的方向上取得实质性突破,这都不敢说,我等皆凡人,当某人提出的理念/设想太颠覆太超前实施起来存在太多障碍,那么我们一般认为这个人要么是真牛X,要么就是个骗子。最后说一句,见到“品牌向上”这种字眼您先别喷,人家真不是借着这个概念多要钱;再有,品牌向上说来容易做起来难,这东西既看决心能力,也需要幸运女神眷顾...